安溪铁观音营销方案（安溪铁观音营销策略）

摘要：安溪铁观音是中国传统名茶。经过30多年的开发、调整、再开发，以其独特的品质和风味赢得了人们的青睐，成为享誉南北的龙头茶类。当前，茶叶产销形势发生深刻变化，安溪铁观音面临更加激烈的竞争和挑战。近年来，安溪铁观音市场不断复苏。为推动安溪铁观音高质量发展，本文从利用定位工具重塑品牌形象、创新销售渠道、洞察顾客需求、建立品类信心等方面提出了安溪铁观音的最新营销策略。为铁观音企业提供策略参考。

关键词：安溪铁观音，营销体验，优化建议

安溪的茶产业一直是中国茶产业发展的领头羊。 2019年，全县茶园面积4万公顷，茶叶产量6.5万吨。连续11年位居全国产茶重点县第一。被评为中国特色农产品优势区、中国茶产业品牌影响力跻身全国十强县。作为安溪龙头茶叶品牌，安溪铁观音入选中国十大区域公共茶叶品牌和新华社民族品牌工程。在2020年5月举行的2020中国品牌价值评价信息发布会上，安溪铁观音排名1426.86亿元。区域品牌（地理标志产品）价值居首位。连续五年位居全国茶叶区域品牌价值第一，安溪铁观音文化体系入选全球重要农业文化遗产初选名录。

随着茶叶产销市场的多元化变化，安溪铁观音面临着激烈的竞争和挑战。近年来，安溪采取内部质量提升、外部形象塑造等措施，铁观音品质全面恢复。市场回暖，产销两旺。针对当前茶叶形势的变化和未来的发展趋势，本文总结了安溪铁观音营销的成功经验，并提出了安溪铁观音营销创新和优化的建议。

1、利用定位工具重塑安溪铁观音品牌形象

目前，我国茶叶总体供大于求。中国茶叶流通协会数据显示，2019年我国茶叶产量达279.34万吨，库存压力持续加大。消费者对茶产品的选择更加挑剔，品牌成为消费者购买的重要因素。在卖方市场转向买方市场的背景下，企业需要更加精准的定位。

定位之父杰克特劳特提出，企业战略定位是基于市场定位和产品定位，对特定品牌和文化取向、个性差异进行的经营决策。它是建立与目标市场相关的业务关系。品牌形象塑造的过程和结果。定位就是差异化，就是与众不同。安溪铁观音拥有庞大的品牌企业群体，定位也比较精准。公司分析自身优势，细化差异化战略。有的定位为大型综合性领先品牌，如巴马定位的中国好茶、花香园的庄园茶等；有的定位小而美的特色品牌，如国信茶业的茶旅游定位、品雅茶业的有机茶定位、聚源合作社的传统茶定位等，都是利用品牌定位工具，聚焦自己的强项，利用差异化策略，将产品和服务最大化。图片。还好吧，服务要精致一点。

30年来，从南方到北方，从国内到海外，铁观音市场迅速扩大，在所有名茶中占据首位。这是铁观音独特的品质优势和全国及世界各地数十万茶客大规模营销努力的结果。然而，近年来，随着国内主要茶品类的崛起，茶叶市场竞争日趋激烈。在品质不断提升的基础上，安溪铁观音龙头企业需要通过茶园生态修复、传统工艺回归、品质持续提升来实现差异化。以专业化的战略定位，寻找市场蓝海，巩固市场。

企业要根据自身能力规划战略定位，聚焦自己最擅长的领域。目前，安溪拥有完整的茶叶产业链，产业资源丰富，资金和人才相对集中，企业靠各方面的精细化、专业化才能生存和发展。

2、创新升级销售渠道，提升客户体验

1、升级传统销售渠道

30年来，10万安溪茶商率先在全国开设茶店。铁观音零售渠道无处不在，民间流传着“无安全不成市场，无铁不成铺”的说法。数十万家茶店将铁观音带到了全国各地，这也是铁观音家喻户晓的最重要原因。其中，安溪铁观音茶叶品牌连锁一直是全国茶叶营销的标杆，如巴马、花香园、日春、三国饮艺等品牌。连锁店规模已达百余家，巴马茶业已开业企业1800多家，位居全国茶行业之首。

随着茶叶消费市场的变化，传统门店已经难以适应市场需求。尤其是小品牌商家一一发现在市场立足更加困难，必须转型升级。

新形势下，渠道建设必须与消费者需求高度契合，而不是强行推行模式一厢情愿。在消费者心目中，完美的茶叶零售渠道必须满足四个关键要素：品质、价格、便利、体验。基于此，茶从业者的营销思维必须从“我有的”转变为“他喜欢的”。铁观音零售店的选址、形象、布局、陈列等要素都要从消费者的角度来安排。商店应避免不集中、不明亮和杂乱的陈列。

同样，线上渠道也需要升级。安溪茶叶电商发展迅速，目前年销售额超过40亿元。随着主要茶品类竞争的加剧，线上渠道的竞争更加激烈。除了升级品牌形象和产品结构外，商家还必须善于利用现代传播工具，通过各种茶活动和促销活动造势。提升品牌和产品，其中加快产品迭代是升级的核心。巴马茶2011年才开始涉足电商，年销售额从134万元跃升至2亿多元。电商销量连续五年位居乌龙茶第一。其成功经验是强大的品牌背书、不断创新的产品以及物超所值的统一服务。

2、拥抱新时代，学习新零售

新时代，消费不断升级，营销方式不断创新，线上线下渠道融合发展。这是思考新零售的基础。新零售带来新商机，创造新商业模式。

不同时代，“茶叶、渠道、消费者”三个因素的侧重点和侧重点有所不同。基于对新时代的理解，如果零售的重点仍然是“货”和“市场”，没有很好地把握消费者与消费者需求之间的共鸣，那么它就不是“新零售”。同样，如果客户端有很好的数据资源和运营计划，但“货”和“场”这两个要素没有纳入发展计划，这也不是新零售。

对于铁观音这样的知名产品，我们必须把顾客的需求放在第一位，将铁观音的新零售聚焦在健康、文化、品味等顾客关心的问题上，同时建立品牌背书的消费场景。增强体验感，强化可感知价值展示。随着新零售时代的到来，安溪茶商做出了许多成功的探索。例如，巴马茶、日春、花香园等举办茶王大赛，向全社会评选好茶，向消费者甄选高端铁观音。客户体验非常满意。

3、深入了解客户需求，抓住消费者心智

1.研究并洞察客户需求

从“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”的角度来看，茶是必需品；从“琴棋书画诗酒茶”的角度来看，茶是一种爱好。由于茶具有必需品和爱好的双重属性，因此在营销中必须了解顾客的需求。高端铁观音产量稀缺，好茶难求，营销必须从稀缺性和文化的角度进行；中低端铁观音具有较高的饮用价值和商业价值，必须从安全、保健、性价比等角度进行营销，从好的角度做营销。

在满足顾客需求的过程中，必须根据不同季节、不同人群、不同地域等因素，在正确的时间、正确的地点、正确的人群中选择茶产品，包括以下产品要素：口味、包装、价格、规格、礼品。一般来说，淡味铁观音适合口味清淡的人，浓味铁观音适合口味较重的人，老味铁观音适合有经验的饮茶者。

目前，创新型铁观音产品市场潜力巨大。要不断开发铁观音深加工产品、新型铁观音茶饮料、铁观音日化产品等，通过创新消费场景和销售渠道，挖掘铁观音价值，做大铁观音。观音用。

2、抓住顾客的心

今天的商业之战不是产品之战，而是思想之战。人们的心智资源是有限的，往往只记住顶级品牌。如果你想让顾客在选择产品时首先想到你，你就必须抓住他们的心。 20世纪90年代之前，铁观音产量稀少，但需求量却很大，甚至出现供大于求的情况。客户主要关心的是价格和服务。只要价格合理、质量有保证、交货及时，铁观音茶商就不需要过多考虑销售问题。

当商品供大于求时，顾客的心思主要集中在品牌、功能、渠道、性价比、关系等方面，因此需要从企业品牌的美誉度、产品的优势等方面挖掘亮点、服务优势，并利用各种传播诉求赢得更多客户，进一步抓住消费者的心智。与此同时，面对琳琅满目的茶产品，消费者往往无从下手。茶企业要善于打造自己的明星产品来吸引消费者的注意力，让顾客用最简单的描述来了解产品。巴马茶业的珍珠铁观音、花香园的金凤铁观音等明星产品，围绕明星效应，开展一系列有效的营销活动，抢占高端人群的心智资源，成为品类代表。巴马茶业提出安全性、相关性、真实性、稳定性四大标准，有效解决消费者痛点，从而刺激消费需求。

从茶文化的角度来看，安溪铁观音具有“中庸之美、中国功夫、大慈大悲”的三魂；从茶叶保健的角度来看，淡味铁观音更能抗衰老，浓味铁观音更有降脂减肥功效，老味铁观音更能抗衰老。观音更有消炎去火的功效；从茶叶产品特点来看，安溪铁观音具有“三高”：香味高、外观好、性价比高；从茶叶产品定位来看，安溪铁观音品种优良、栽培精湛、加工精良。难度大、喝起来雅、功效强、品牌大，成为茶的贵族。

4、树立品类信心，共同发展安溪铁观音

1、正确认知，建立品类信心

经过30多年的发展，安溪铁观音已成为享誉大江南北的龙头茶类。其独特的品质和文化内涵，展现了铁观音无与伦比的品牌美、中庸之美、文化美。巴马、花香园、日春、山国饮艺等企业的铁观音产品系列线上销量逐年增长。 2020年“双11”期间巴马铁观音电商销售额增长27.34%，截至12月28日晚。红薇芽直播巴马铁观音，短短3分钟销售额就达到1200万元，说明长期以来铁观音的市场需求巨大，铁观音在全国名茶中始终牢牢占据主流。要诉诸品牌价值、功能价值、商业价值、文化价值、质量安全五大价值，修正人们的认知，增强铁观音的质量信心、文化信心、商业信心，从而实现铁观音的“第二次腾飞”。

2. 遵守标准，团队发展

安溪茶帮是一支“我在你中，你在我中”的大军。安溪茶人永远保持着“不忘初心、牢记乡愁”的铁观音情结。茶叶是地域特产。顾客将把区域品牌作为第一菜单，将企业品牌作为第二菜单。也就是说，当人们选择铁观音时，首先想到的就是产自安溪的品牌。他们首先认同安溪铁观音的区域公共品牌，然后入手。选择在该地区的企业品牌中购买。安溪铁观音地理标志品牌价值高达1426.86亿元，位居全国名茶之首。这是难得的公共资源，也是对铁观音原产地企业品牌发展最有力的背书。因此，拥有安溪铁观音地理标志产品销售资质的企业一定要善于利用地标进行营销，以正宗、安全、优质的产品取信于消费者。

品牌的基石是品质，品质的本质是标准。在严格比对保证产品质量的同时，要共同向消费者宣传地理标志产品保护规定，在消费者心目中建立对产品产地和真实性的信任，引导消费者识别地理标志进行消费。

铁观音的成功得益于强大的产业集群、当地政府的不断推动以及数百家铁观音企业品牌的集群效应。未来，铁观音市场的品牌集中度将会越来越大。一方面，广大茶叶企业既要打造自主品牌，又要自觉维护和弘扬铁观音区域品牌，使区域公共品牌与企业品牌优势互补、共同发展。 （文/林荣熙摄/安然）

参考

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关于作者

林荣喜，中国杰出茶人，全国茶叶标准化技术委员会委员，国家茶产业技术体系泉州综合实验站站长，福建省乌龙茶质量安全控制企业重点实验室主任，讲座教授浙江大学、福建农林大学茶学系、福建农林大学安溪茶学院客座教授、福建省政府特支双百人才、泉州市第二层次人才、深圳市食品安全交流委员会专家、安溪茶业会长县高层次人才促进会。高级工程师、高级农艺师、高级茶叶鉴定师、巴马茶叶有限公司总工程师。